“南海大瀝”如何突破粉絲百萬大關
成估值3億元的鎮(zhèn)街大號
帶你來看成長之路
一個政務平臺做得好不好、影響力大不大,主要看兩個“金指標”,一個是用戶量、一個是閱讀量。在廣東佛山就有這樣一個公眾號,無論粉絲量(100萬+)、閱讀量(2022年2500萬+),都是當地乃至全國鎮(zhèn)街的“頂流”!
今年元宵當日,一張“南海大瀝微信公眾號粉絲數突破100萬”的海報在廣東佛山南海政務宣傳圈里瘋傳,引發(fā)鎮(zhèn)街宣傳線、廣佛媒體線甚至是電商行業(yè)的熱烈討論。這是全國首個粉絲數破百萬的鎮(zhèn)街政務公眾號,更有一位電商頭部主播驚嘆地說:“按照直播電商私域粉絲來計算,大瀝公眾號估值至少3億元!”
大瀝鎮(zhèn)地處粵港澳大灣區(qū)的廣佛極點,常住人口數是78.9萬人,而關注人數遠遠超過常住人口數,這意味著大瀝鎮(zhèn)委鎮(zhèn)政府的宣傳聲音已完全觸及鎮(zhèn)內市民,并承接了廣州外溢的人口紅利,成為廣佛全域同城輿論引領的“主陣地”。
作為鎮(zhèn)(街)級政務服務平臺,“南海大瀝”微信公眾號(以下簡稱“南海大瀝”)是如何做到年閱讀量超2500萬、年增長50萬粉絲成為鎮(zhèn)街大號,甚至決心要做“全國性新媒體標桿矩陣平臺”的呢?這一“百萬、千萬現象”的背后,值得我們關注。
“作為基層政務新媒體,‘南海大瀝’只有做到極度深耕、極致服務,才能實現極限覆蓋和下沉。”長期研究政務傳播的復旦大學特聘教授、中國新聞史學會應用新聞傳播學專委會理事長張志安說,“100萬粉絲說明,本地網民幾乎全覆蓋,外地網友通過破圈傳播獲得關注”。
案例分析:百萬大號“南海大瀝”的成長之路
作為大瀝鎮(zhèn)政務信息發(fā)布的官方平臺,“南海大瀝”在兩年內實現粉絲量從13萬到100萬的突破,其中70萬到100萬的粉絲激增只用了三個月時間,關注人數遠超大瀝鎮(zhèn)常住人口數(78.9萬),日均增長逾1000人,曾創(chuàng)下單日增長2.35萬粉絲的最高紀錄。
佛山發(fā)布:大灣區(qū)核心號!粉絲突破100萬!大瀝全國第一!
作為廣佛全域同城化的橋頭堡,關注“南海大瀝”的用戶中,當地群眾和廣佛通勤人員是主力軍,占比在88.6%,18-45歲用戶群體達75.84%。
如今,“南海大瀝”的標星“鉆石粉”已達到40萬人,即大瀝超過一半的人口將其置頂為“常讀的訂閱號”。作為大瀝鎮(zhèn)的一站式民生服務與政務發(fā)布平臺,“南海大瀝”全年無休,每天都為讀者送上政務、民生、產業(yè)、文化等權威信息。
2022年發(fā)布各類宣傳報道信息超2000條,年閱讀量超2500萬,其中“10萬+”爆款就有35條,領跑佛山各鎮(zhèn)街。在疫情期間更是不分晝夜、一日多輪次發(fā)布關于核酸檢測、疫苗接種的信息,最高日推送直達132萬人次。
《2022年南海區(qū)政務新媒體白皮書》摘錄
在2022年佛山政務微信影響力排行榜中,“南海大瀝”閱讀量、影響力指數多次“霸榜”,在2022年52期佛山政務微信影響力排行榜中,“南海大瀝”有39期穩(wěn)居全市鎮(zhèn)街排行榜的前三名,其中16期排名第一。根據2023年最新發(fā)布榜單,“南海大瀝”2月、3月閱讀量、影響力蟬聯佛山32個鎮(zhèn)街榜首,全市政務微信總榜穩(wěn)居前五。
張志安認為,基層政務機構媒體運營的秘訣在于貼近貼近再貼近、服務服務再服務?!澳軌虺鲞@么多爆款,粉絲增長這么塊,應該是充分深挖和釋放出貼近服務的價值”。
解密百萬現象:豐富有趣內容為王
作為大瀝鎮(zhèn)官方宣傳渠道,“南海大瀝”緊緊圍繞大瀝城市更新、商貿轉型、直播電商、夜經濟、鄉(xiāng)村振興等重點、中心工作,不僅注重信息權威發(fā)布,更是充分發(fā)揮“策劃+融媒”,聯動南海大瀝視頻號、抖音號、快手號、B站等,以市民喜聞樂見的形式進行“軟”宣傳:
比如,推出全省首部
全域土整紀實微電影《出發(fā)》
以講故事、拍電影方式
生動展現大瀝干部是
如何攻堅克難、如何爭取群眾
電影一經播出
實現了上映20天就達到1000萬觀看
七夕推出
《遇見你,剛剛好》愛情微電影
以青年愛情故事融合宣傳
大瀝電商、預制菜
內衣等產業(yè)
開設佛山鎮(zhèn)街首個“城市慢直播”
實時展現中心大瀝的
夜色魅力與城市繁華
吸引日均近萬人觀看欣賞
打造“城美大瀝·樂享生活”專欄
定期打卡推送鎮(zhèn)內
吃喝玩樂購的精品資訊
讓大家在大瀝能夠好吃、好玩
好看、好住、好賺、好開心
此外,“南海大瀝”更是善于抓住關鍵節(jié)點創(chuàng)新宣傳。自疫情防控進入新階段的關鍵時刻,在全省率先線上免費派發(fā)“連花清瘟+抗原試劑的健康大禮包”,不僅解決群眾的燃眉之急,還帶動了當地企業(yè)、藥店紛紛捐贈派發(fā)藥物,很好地宣傳了大瀝城市溫情與企業(yè)家的社會擔當,同時又成為了一條閱讀量10萬+并增粉3萬的爆款內容。
每逢春節(jié)送上“過年大禮包”,讓群眾感受到大瀝滿滿的人情味。大年初七,“南海大瀝”首次策劃線上派出“開工利是”活動,巧借醒獅盛會等傳統民俗活動,最終在元宵節(jié)實現粉絲數字突破百萬大關的奇跡。
“抓住熱點時刻,做出極致爆款,增強傳受互動,是基層政務新媒體不斷出新的方法論”。復旦大學特聘教授張志安說,“面對公眾日益稀缺和碎片化的注意力,要想獲得持續(xù)關注,創(chuàng)意傳播是關鍵?!?/p>
解密百萬現象:虛功實做合作共贏
“南海大瀝”不斷策劃“優(yōu)企看大瀝”、“聚瀝量促發(fā)展”等欄目,建立商圈企業(yè)“一對一”宣傳服務溝通群,通過與企業(yè)、市民深度互動,廣泛宣傳大瀝商圈、廠企和大瀝好產品,實現群眾受益、企業(yè)受惠、平臺增粉、城市更活力的“多向奔赴”。
為了宣傳大瀝預制菜,“南海大瀝”在去年七夕推出的首部產業(yè)宣傳微電影《遇見你,剛剛好》,引起廣泛關注。廣東海昌沅負責人向大瀝鎮(zhèn)宣傳部門表示,2022年其公司產品訂單額僅幾千萬,今年前兩個月就已經實現訂單額約2億元。這離不開大瀝鎮(zhèn)宣傳部門和“南海大瀝”的系列宣傳推廣,并當即提出愿意贊助價值100萬元的湯品與“南海大瀝”互動、回饋粉絲,一起繼續(xù)做大做強。
像這樣通過“南海大瀝”宣傳而受惠的企業(yè),遠不止海昌沅一家,如廣佛智城商圈、創(chuàng)客小鎮(zhèn)、迎海茶都、金沙洲直播基地、美思內衣、V-cafe等多家企業(yè)、商家都是“南海大瀝”“一對一”宣傳服務企業(yè)的成功案例。
2022年起,“南海大瀝”開辟的“城美大瀝樂享生活”專欄,今年4月25日也將正式上線全省首個鎮(zhèn)街生活版“大瀝點評”平臺,致力于挖掘鎮(zhèn)內有特色的網紅店、名小吃、招牌菜等,為市民朋友的吃喝玩樂購提供全面攻略。2022年累計宣傳商家、企業(yè)超150家/次,傳播量達數百萬。
在張志安教授看來,“南海大瀝”的成功運營說明,政務新媒體要真正嵌入公眾的日常生活,通過服務群眾來踐行為人民服務的初心,這樣才能更加貼近群眾?!澳虾4鬄r”通過“虛”功“實”做,實現合作共贏,在“宣傳生產力”方面也起到了很好的示范作用。
解密百萬現象:需求導向服務至上
除了信息發(fā)布,實用服務也是“南海大瀝”的持續(xù)追求。群眾需要什么,“南海大瀝”就上線什么功能,實現“數據多跑路,群眾少跑腿”。如何借力政務新媒體做好基層服務工作,“南海大瀝”也有自己的思考。
為了更好地服務廣大市民,與各單位的做法不同,“南海大瀝”不斷幫市民“程序做減法、服務做加法”,令市民不用再通過安裝、關注眾多APP、公眾號、小程序等繁復操作,就能享受貼心的便民服務。
2022年5月“南海大瀝”在全市率先上線整合了50多種民生功能的“一站式綜合服務平臺”。作為便民服務的延伸,“一站式綜合服務平臺”將行政辦事預約、醫(yī)院掛號、停車繳費、教育招生、人才招聘、醫(yī)保選點、生活繳費等超50種與日常生活息息相關的服務全部收錄、歸整、優(yōu)化,實現“一個平臺、一步搞定”。上線至今,已有超700萬人次使用過該平臺,培養(yǎng)了“辦事就上南海大瀝”的用戶習慣,也讓市民深刻感受到“上南海大瀝即可滿足日常生活所需”的便捷方便。
值得一提的是,“南海大瀝”會根據不同時期用戶使用需求,及時動態(tài)優(yōu)化菜單欄。如在疫情期間,與其他政務新媒體會在菜單上“做加法”不同,“南海大瀝”則采用“菜單超級減法”,將當下最常用的“健康碼”“核酸碼”醒目放入菜單欄首頁,市民進入“南海大瀝”即可“一號亮兩碼”,非常方便省時。調整期間,“南海大瀝”月菜單點擊量高達100萬人次,新增關注用戶超二十萬,單日增粉高達兩萬人。
百萬之后:城市窗口進無止境
2023年,“南海大瀝”將迎來十歲生日,也迎來了百萬“朋友”?!澳虾4鬄r”已然成長為城市宣傳的“最美窗口”、民生服務的“有力助手”、融媒共建的“閃亮名片”?!澳虾4鬄r”將繼續(xù)錨定“內容更優(yōu)質、服務更實用、影響更廣泛”的目標,不斷創(chuàng)新形式、產出爆品,實現質與量的雙飛躍。
4月25日,由佛山市委網信辦、南海區(qū)委宣傳部(網信辦)指導、大瀝鎮(zhèn)人民政府主辦的“網紅之城中心大瀝--2023灣區(qū)鎮(zhèn)能量傳播共創(chuàng)大會”將在大瀝舉辦,張志安教授屆時也會親臨現場和大家共同見證“南海大瀝粉絲突破100萬”的發(fā)布儀式。(掃描下方海報中的二維碼,直擊精彩大會現場)
此外,5月20日,“南海大瀝”還將重磅推出由大瀝學子、中國好聲音冠軍梁玉瑩演唱的大瀝城市歌曲《你好大瀝》MV,也是非常值得大家關注。
“南海大瀝”微信公眾號粉絲破百萬,不僅僅是一個數字的關注,而是基層政務新媒體的“大瀝現象”“大瀝模式”,可以給全國其他鎮(zhèn)街號帶來積極啟示。張志安教授說,“只有深耕本地、深挖價值,創(chuàng)意傳播、創(chuàng)新運營,基層政務新媒體才能做出特色、做出影響”。
“網紅之城中心大瀝”——
2023灣區(qū)鎮(zhèn)能量傳播共創(chuàng)大會
將于2023年4月25日-26日舉行
其中會議首日(25日)對外開放
大會流程亮點
亮點一:
大瀝鎮(zhèn)分享“南海大瀝”微信號的百萬成長之路
亮點二:
復旦大學特聘教授張志安分享:全國政務新媒體傳播態(tài)勢與城市網絡形象塑造
亮點三:
大瀝“鎮(zhèn)能量傳播”優(yōu)秀案例發(fā)布
亮點四:
“網紅之城中心大瀝”全國網盟城市行授旗儀式
亮點五:
“南海大瀝”微信號100萬粉絲見證儀式暨“大瀝點評”上線
亮點六:
深圳衛(wèi)健委宣教處處長王嶺分享:深圳衛(wèi)健委的流量秘密
亮點七:
電商MCN主題分享《產業(yè)帶直播電商的機遇與挑戰(zhàn)》
◆編輯:龍慧◆二審:鄭沛鋒◆三審:周亞平