2022年一季度，受原材料上漲及疫情等因素影響，家電市場(chǎng)供需兩端承壓。在諸多不確定性中，“高端”和“下沉”成為家電市場(chǎng)兼具韌性和潛力的“未來(lái)密碼”，承托起行業(yè)的增長(zhǎng)曲線。

蘇寧易購(gòu)零售云數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的品質(zhì)消費(fèi)進(jìn)一步被激活，高端品牌卡薩帝三開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)156%，COLMO掛壁空調(diào)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)98%，烘干機(jī)、集成灶、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)走俏，漲幅分別達(dá)363%、138%、78%和65%。

在規(guī)模近9千億家電市場(chǎng)的提質(zhì)增效中，一面是行業(yè)持續(xù)升級(jí)的高端化“軍備競(jìng)賽”，一面是渠道不斷下沉的“農(nóng)村包圍城市”，處在交匯點(diǎn)的新家電下鄉(xiāng)，能否成為行業(yè)的增長(zhǎng)新引擎？下沉市場(chǎng)的生意密碼又該如何破譯？

01、新家電下鄉(xiāng)

“炮火聲越密集的地方，市場(chǎng)機(jī)會(huì)就越大?！?/p>

一位云南德宏的家電從業(yè)者向記者表示，近五年來(lái)，街上的“大牌”逐漸變多了，不僅蘇寧易購(gòu)、天貓、京東等零售平臺(tái)先后開(kāi)出門(mén)店，海爾、格力等廠商也在加速直營(yíng)店布局和產(chǎn)品推陳出新，“從夫妻老婆店林立到正規(guī)軍進(jìn)場(chǎng)的這幾年，縣鄉(xiāng)機(jī)會(huì)多、增速快、市場(chǎng)大已經(jīng)被反復(fù)證實(shí)?！?/p>

巨頭密集搶灘的背后，是下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略地位日益凸顯。根據(jù)中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的報(bào)告，2021年我國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模8811億元，其中下沉市場(chǎng)銷(xiāo)售規(guī)模達(dá)到2775億元，占比為31.5%，同比增長(zhǎng)8.9%，增幅高于城市市場(chǎng)，成為支撐家電市場(chǎng)復(fù)蘇的重要增長(zhǎng)極。

鄉(xiāng)村消費(fèi)活躍是國(guó)家戰(zhàn)略的映射。今年中央一號(hào)文件持續(xù)聚焦鄉(xiāng)村振興，提出全面促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)，鼓勵(lì)汽車(chē)家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新等內(nèi)容寫(xiě)入政府工作報(bào)告，農(nóng)村居民收入水平和人均消費(fèi)支出的持續(xù)走高，這些都為家電零售和制造企業(yè)“新家電下鄉(xiāng)行動(dòng)”提供了穩(wěn)固的政策和社會(huì)基本盤(pán)。

行業(yè)分析人士指出，與2007年的上一輪家電下鄉(xiāng)有著本質(zhì)區(qū)別，新的家電下鄉(xiāng)將不再采取補(bǔ)貼的方式，因?yàn)榭h鄉(xiāng)用戶的家電消費(fèi)已經(jīng)從普及走向升級(jí)，企業(yè)要做的不僅是商品換新，而是要把貫通產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)的新的商業(yè)模式根植于鄉(xiāng)村，“服務(wù)鏈條越完整、模式可復(fù)制性越強(qiáng)的企業(yè)，越容易快速占領(lǐng)市場(chǎng)”。

“調(diào)研了幾大主流加盟平臺(tái)，從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，蘇寧易購(gòu)作為老牌家電零售商，底子比較好，優(yōu)勢(shì)也明顯”90后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)者李欣評(píng)價(jià)道。作為離“炮火聲”最近的人，他在陜西神木當(dāng)?shù)赜H身參與了這場(chǎng)“新家電下鄉(xiāng)行動(dòng)”。

“相比于其他新零售業(yè)態(tài)，蘇寧易購(gòu)零售云有著海量的商品供應(yīng)鏈、全套化的服務(wù)保障、完善的團(tuán)隊(duì)支撐，高效的數(shù)字化管理工具，能夠?yàn)榭h域家電行業(yè)升級(jí)提供更完整的零售解決方案?！?年時(shí)間里，李欣先后在榆林、神木等地開(kāi)出5家蘇寧易購(gòu)零售云電器店及家電家居融合店，其中第一家開(kāi)設(shè)的300平米的門(mén)店當(dāng)年便達(dá)成銷(xiāo)售500萬(wàn)元。

東至佳木斯、西至喀什、南至海南、北至黑河，基于三十多年沉淀的家電供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，蘇寧易購(gòu)零售云自2017年問(wèn)世5年來(lái)，門(mén)店已經(jīng)遍布31個(gè)省級(jí)行政單位的上萬(wàn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到今年底，有望成為新一輪家電下鄉(xiāng)行動(dòng)中，最大的家電家居實(shí)體零售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。

02、下沉的高端客戶

“未來(lái)1000個(gè)超級(jí)縣城，將成為高端消費(fèi)的重要市場(chǎng)?！?/p>

除了市場(chǎng)規(guī)?？捎^，小鎮(zhèn)居民高端化消費(fèi)趨勢(shì)也已現(xiàn)端倪。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)一季度鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額14367億元，同比增長(zhǎng)3.5%，增速高于城鎮(zhèn)0.3個(gè)百分點(diǎn)；農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出4388元，同比增長(zhǎng)8.6%，增速高于城鎮(zhèn)居民2.9個(gè)百分點(diǎn)。奧維云網(wǎng)預(yù)測(cè)，未來(lái)5-10年，村莊人口將逐步向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣城遷移，中國(guó)將會(huì)形成1000個(gè)50-100萬(wàn)人口的“超級(jí)縣城”，將成為下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力關(guān)鍵點(diǎn)。

中國(guó)電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院認(rèn)為，當(dāng)前下沉市場(chǎng)的家電消費(fèi)主要由“小鎮(zhèn)青年”引領(lǐng)。這些受教育程度高、消費(fèi)意愿和消費(fèi)能力較強(qiáng)的80、90后，青睞提升生活品質(zhì)和智能化程度高的家電產(chǎn)品。

零售云加盟商李欣的觀察也驗(yàn)證了這一趨勢(shì)：“在陜西神木當(dāng)?shù)?，老百姓存款多，生活成本低，更愿意為生活品質(zhì)花錢(qián)。”他介紹，當(dāng)?shù)丶彝ゾ幼∶娣e普遍能達(dá)到140平米，家電家裝等硬軟裝費(fèi)用一般能達(dá)到40萬(wàn)。

今年3月，李欣在當(dāng)?shù)亻_(kāi)出了一家超1000平米的“高端店”，為消費(fèi)者提供家電、家居、衛(wèi)浴一站式解決方案。引入海爾、海信、美的、芝華仕、箭牌等一線大牌，并加大了卡薩帝、COLMO等高端產(chǎn)品的推廣，將品質(zhì)化、套系化等新的消費(fèi)趨勢(shì)推介給縣域用戶，有效解決了當(dāng)?shù)鼐用窦译娂揖淤?gòu)物“兩頭跑”“買(mǎi)不齊”“檔次低”等痛點(diǎn)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，該門(mén)店銷(xiāo)售突破80萬(wàn)，家電家居套購(gòu)訂單占比超20%，中高端產(chǎn)品占比近5成。

如今，“下沉的高端客戶”日漸成為零售商和制造商打開(kāi)增長(zhǎng)大門(mén)的金鑰匙。在剛剛過(guò)去的418，蘇寧易購(gòu)聯(lián)合海爾打造“卡薩帝舒適家裝節(jié)”，包括3000家零售云門(mén)店在內(nèi)的線上線下渠道聯(lián)合參與，服務(wù)一二線和下沉市場(chǎng)家電消費(fèi)者對(duì)于高端家電的消費(fèi)需求。該活動(dòng)落幕后，蘇寧易購(gòu)渠道份額大幅提升，在下沉市場(chǎng)更是取得了翻倍增長(zhǎng)。

根據(jù)蘇寧易購(gòu)零售云數(shù)據(jù)，今年一季度，高端品牌卡薩帝三開(kāi)門(mén)冰箱銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)156%，COLMO掛壁空調(diào)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)98%，烘干機(jī)、集成灶、凈水機(jī)、洗碗機(jī)等升級(jí)類(lèi)產(chǎn)品類(lèi)走俏，漲幅分別達(dá)363%、138%、78%和65%，縣域品質(zhì)消費(fèi)進(jìn)一步被激活，下沉市場(chǎng)已經(jīng)成為家電高端化轉(zhuǎn)型的核心陣地之一。

03、增長(zhǎng)密碼

“在成本上做減法，效率上做加法?！?/p>

蘇寧易購(gòu)高級(jí)副總裁顧偉向記者表示，行業(yè)整體的良性循環(huán)和效率提升是深耕下沉市場(chǎng)的根本保障?！跋胍嵘麄€(gè)流通渠道的效率，必須高效聚攏遍布全國(guó)縣鎮(zhèn)的中小零售商，形成規(guī)?；牟少?gòu)和銷(xiāo)售。蘇寧易購(gòu)零售云的目的，就是讓上游有更大動(dòng)力生產(chǎn)、加盟商有更大的盈利空間、消費(fèi)者有更豐富的商品選擇，實(shí)現(xiàn)多方共贏。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，家電行業(yè)在下沉市場(chǎng)“推高賣(mài)新”折戟的案例并不鮮見(jiàn)，根本在于下沉市場(chǎng)的廣大和分散，若不能進(jìn)行有效的資源整合，廠商、渠道商、零售業(yè)者各自為政，將導(dǎo)致成本居高不下，無(wú)法在大的市場(chǎng)背景下實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和規(guī)模化落地。

家電零售加盟商項(xiàng)勤對(duì)此有切身體會(huì)，在加入蘇寧易購(gòu)零售云前，他加盟了某品牌專賣(mài)店，但不久便遇到了瓶頸，“單品牌意味著產(chǎn)品局限性更大，門(mén)店銷(xiāo)售和利潤(rùn)來(lái)源單一，生意就容易有起落”。而在開(kāi)設(shè)零售云門(mén)店后，不僅可以海量接入海爾、美的、海信等大牌供應(yīng)鏈，獲得渠道專供機(jī)資源，甚至能以更低成本引入芝華仕等家居品類(lèi)?！耙坏甓嗄芤馕吨б嫣嵘?，目前我加盟的幾家門(mén)店年銷(xiāo)售能達(dá)到1000萬(wàn)以上”，項(xiàng)勤介紹。

“對(duì)于傳統(tǒng)縣鎮(zhèn)家電經(jīng)營(yíng)來(lái)說(shuō)，供應(yīng)鏈、數(shù)字化系統(tǒng)和專業(yè)服務(wù)基礎(chǔ)是薄弱項(xiàng)。零售云能夠提供商品、技術(shù)、服務(wù)一站式解決方案，還有云倉(cāng)、貨速融這樣的倉(cāng)儲(chǔ)金融工具，解決門(mén)店的出樣、庫(kù)存和資金占用問(wèn)題，加盟商只須專注做好門(mén)店經(jīng)營(yíng)工作?！崩钚劳瑯诱J(rèn)為，正是蘇寧易購(gòu)專業(yè)化的零售服務(wù)能力，給了他在陜西縣城3年開(kāi)5店的底氣。

奧維云網(wǎng)分析認(rèn)為，在當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境，家電行業(yè)尋求增量一方面要聚焦場(chǎng)景和套系打造，另一方面也要重構(gòu)前裝市場(chǎng)的需求承接能力，這意味著融合場(chǎng)景的整體服務(wù)能力是關(guān)鍵。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，家電行業(yè)將高端化戰(zhàn)略下沉，需要兼具場(chǎng)景打造和服務(wù)整合能力的基礎(chǔ)設(shè)施，否則產(chǎn)品將缺少展示、體驗(yàn)和轉(zhuǎn)化的有效載體。

蘇寧易購(gòu)零售云副總裁張輝向記者介紹，零售云近年來(lái)持續(xù)對(duì)中小加盟商進(jìn)行場(chǎng)景力賦能，包含建店、運(yùn)營(yíng)、場(chǎng)景改造、空間設(shè)計(jì)等方面都有支持，并且從去年開(kāi)始還嫁接復(fù)用家電成功經(jīng)驗(yàn)，引入家居、衛(wèi)浴等品類(lèi)，使縣域門(mén)店升級(jí)場(chǎng)景和體驗(yàn)感，這也為高端套系家電進(jìn)場(chǎng)提供了基礎(chǔ)。

據(jù)了解，目前蘇寧易購(gòu)零售云新開(kāi)門(mén)店數(shù)已經(jīng)超過(guò)11000家，幫助超1800個(gè)品牌下沉，雙線服務(wù)超2.5億用戶，“一日七店”的速度成為了下沉市場(chǎng)的效率代表。

談及蘇寧易購(gòu)零售云攜手品牌商、加盟商實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的秘訣，蘇寧易購(gòu)高級(jí)副總裁顧偉表示：“利他和效率，永遠(yuǎn)是核心。”