南都漫畫(huà):陳婷

原標(biāo)題：“第四屏”卡位戰(zhàn)：互聯(lián)網(wǎng)“盒子”的中國(guó)式圈地

移動(dòng)端的戰(zhàn)役正打得如火如荼，“第四屏”之爭(zhēng)或?qū)⒁挥|即發(fā)。去年，Apple TV已攻下美國(guó)流媒體視頻機(jī)頂盒市場(chǎng)的半壁江山；而在國(guó)內(nèi)，樂(lè)視網(wǎng)、小米、PPTV也紛紛宣告推出互聯(lián)網(wǎng)盒子，如今阿里也前來(lái)攪局，推出了搭載阿里云系統(tǒng)的“天敏云盒”。

近日，阿里盒子聯(lián)手華數(shù)傳媒的消息一出，華數(shù)傳媒股價(jià)一路瘋漲，接連漲停。然而，炒得火熱的“瘋狂盒子”身后卻是未成型的小眾市場(chǎng)，以及來(lái)自牌照資質(zhì)、內(nèi)容審查的非市場(chǎng)挑戰(zhàn)。不過(guò)，各家并未停下提前布局電視端的腳步，“客廳互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)”是各家巨頭為之振奮的前景藍(lán)圖。

“瘋狂盒子”背后的小眾市場(chǎng)

昨日，阿里召開(kāi)智能生活聯(lián)盟戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)，正式推出阿里盒子。事實(shí)上，這款名為“天敏云盒”的產(chǎn)品早在發(fā)布會(huì)之前就已在天貓上架，預(yù)售價(jià)399元。雙核Cortex-A 9架構(gòu)1.5GHz的云盒搭載阿里云系統(tǒng)，主打“云”概念，即“云影視”、“云逛街”、“云硬盤”等。

而日前阿里盒子授權(quán)方為華數(shù)傳媒一事被爆出后，華數(shù)傳媒股價(jià)一路高歌。上周，公司股價(jià)連續(xù)三天漲停，7月22日該股繼續(xù)走強(qiáng)，報(bào)收于29 .85元，漲9.54%，成交額為78507萬(wàn)元。

這個(gè)小小的盒子被網(wǎng)友戲稱為資本市場(chǎng)里的“瘋狂盒子”。

不過(guò)，據(jù)南都記者了解，該“瘋狂盒子”并非阿里和華數(shù)傳媒的首個(gè)合作項(xiàng)目，早在2010年雙方就聯(lián)合推出“華數(shù)淘寶”業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)板塊包括了華數(shù)電視淘寶商城和淘花網(wǎng)兩大平臺(tái)。其中華數(shù)淘寶商城平臺(tái)在數(shù)字電視上提供12大類商品，用戶可通過(guò)遙控器與機(jī)頂盒互動(dòng)購(gòu)買，可選擇貨到付款或用支付寶電視版；淘花網(wǎng)則作為數(shù)字產(chǎn)品分享交易平臺(tái)由“華數(shù)淘寶”公司負(fù)責(zé)經(jīng)營(yíng)，其余交易、支付等體系完全采用現(xiàn)有淘寶平臺(tái)交易流程。

然而“華數(shù)淘寶”在當(dāng)時(shí)并未收到理想的效果，如今的阿里又是為何選擇再次在電視端布下這個(gè)局？

相關(guān)資料顯示，2012年全國(guó)廣播電視行業(yè)總收入為3135億元，其中廣告收入為1301億元，這僅是傳統(tǒng)的電視廣告市場(chǎng)。面對(duì)如此可觀的廣告市場(chǎng)收益，易觀分析師龐億明認(rèn)為，阿里推盒子旨在推進(jìn)“阿里生態(tài)鏈未來(lái)的健康發(fā)展”。

但如今，人們的使用習(xí)慣剛從PC端向移動(dòng)端遷移，僅就淘寶購(gòu)物而言，又有幾成用戶愿意放棄早已熟悉且使用便利的PC端和移動(dòng)端再轉(zhuǎn)向電視端？

南都記者在天貓和淘寶搜索“天敏云盒”發(fā)現(xiàn)，目前只有“天敏迪雅專賣店”出售該商品。該店鋪信息顯示云盒現(xiàn)貨將于本月26日首發(fā)，現(xiàn)已接受預(yù)訂。記者查看上述店鋪月成交記錄了解到，云盒第一筆交易成交于本月19日，截至22日晚，該產(chǎn)品月成交記錄顯示已售出233臺(tái)，由此計(jì)算，平均每日銷量約為77臺(tái)。消費(fèi)者目前對(duì)“盒子”究竟有多大的需求？

5G創(chuàng)始人洪波在接受南都記者采訪時(shí)表示，“越來(lái)越多的人喜歡看在線視頻，買的人也挺多。”但從總體市場(chǎng)規(guī)模上看，這還是一個(gè)小眾市場(chǎng)，即便是賣得最好的盒子，其銷量對(duì)于有線機(jī)頂盒市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也是微乎其微。

此次阿里采用的是“399+0”的硬件收費(fèi)策略，不需后續(xù)繳納服務(wù)費(fèi)?，F(xiàn)在市面上出售的盒子定價(jià)集中于300元至500元之間，小米盒子和PPBox售價(jià)299元，樂(lè)視盒子C1S一年服務(wù)費(fèi)499元，并未在國(guó)內(nèi)上市的美版Apple TV售價(jià)約為800元，而云盒399元的定價(jià)在當(dāng)下熱門的盒子中處于中間位置。

目前，各家牌照方內(nèi)容的差異化并不大，與此同時(shí)，如今還不成熟的盒子產(chǎn)品在用戶體驗(yàn)與服務(wù)方面也趨同，如此一來(lái)，價(jià)格和品牌成為眾消費(fèi)者考慮是否購(gòu)買盒子的主要因素。

其實(shí)，在“盒子之戰(zhàn)”打響前市場(chǎng)上已經(jīng)有不少互聯(lián)網(wǎng)盒子品牌，然而并未為大眾熟知，直到去年樂(lè)視、小米等紛紛搶占第四屏，“盒子工程”口號(hào)打響之后，才引發(fā)了各界對(duì)這個(gè)領(lǐng)域越來(lái)越多的關(guān)注和布局。

提前布局面臨中國(guó)式難題

第四屏卡位戰(zhàn)剛開(kāi)始，新秀大佬紛紛入場(chǎng)跑馬圈地。然而面對(duì)如今還屬于“小眾”的盒子，阿里給出的態(tài)度卻是尤為重視，專門成立了近百人的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，更有消息稱，阿里巴巴集團(tuán)CEO陸兆禧還親自掛帥上陣負(fù)責(zé)該項(xiàng)目，阿里今后仍將推出其他系列的盒子。

瘋狂的盒子在國(guó)內(nèi)才剛剛起步。“從長(zhǎng)遠(yuǎn)說(shuō)我看好盒子?！饼媰|明向南都記者分析稱，個(gè)人終端應(yīng)用的趨勢(shì)是從PC到手機(jī)，未來(lái)還會(huì)延展至客廳，但現(xiàn)在市場(chǎng)規(guī)模沒(méi)有起來(lái)，對(duì)未來(lái)如何發(fā)展也沒(méi)有很清晰的思路，所以大家也只是提前做市場(chǎng)鋪墊。

就目前情況看來(lái)，各家主流盒子300至500元不等的售價(jià)并不能為其帶來(lái)盈利，但他們卻也并未放慢跑馬圈地的腳步。第四屏只是一顆棋，各家都在借此打著自己的如意算盤。

作為電商起家的阿里，即便拿下了華數(shù)傳媒的正版授權(quán)，但要與樂(lè)視盒子、PPB ox等從在線視頻行業(yè)直接殺入第四屏的前輩正面競(jìng)爭(zhēng)，阿里的真正優(yōu)勢(shì)還在于被業(yè)界寄予厚望的購(gòu)物和支付功能。

樂(lè)視盒子則是憑借獨(dú)家版權(quán)內(nèi)容作為賣點(diǎn)，進(jìn)而不斷完善硬件配套設(shè)施，試圖進(jìn)軍電視行業(yè)。位居在線視頻行業(yè)第二陣營(yíng)的PPT V則試圖通過(guò)盒子布局為其內(nèi)容進(jìn)行推廣?；ヂ?lián)網(wǎng)“新秀”小米，將盒子列為小米平臺(tái)的眾多終端布局之一，平臺(tái)的互操作性和用戶體驗(yàn)一致性是其優(yōu)勢(shì)。有業(yè)內(nèi)人士則向南都記者透露，小米布局的最終指向其實(shí)仍是“電商”。

即便企業(yè)布局如斯，展望前景如斯，但盒子在國(guó)內(nèi)的發(fā)展并非順風(fēng)順?biāo)?。此前牌照?wèn)題就一直困擾著盒子市場(chǎng)的不斷推進(jìn)。去年底，小米盒子因未獲得牌照就提前上市，違反了廣電總局頒布的181號(hào)文件而被叫停。隨后他與CN T V合作，拿下授權(quán)，這才重啟了小米盒子的布局之路。細(xì)數(shù)如今上架的盒子們，也均是拿到或傍上授權(quán)的。

截至目前為止，廣電總局共頒發(fā)了7張互聯(lián)網(wǎng)電視集成業(yè)務(wù)牌照(集成播控牌照)，分別是CNTV (中央電視臺(tái)為申請(qǐng)主體)、杭州華數(shù)(浙江、杭州電視臺(tái)聯(lián)合申請(qǐng))、百視通(上海電視臺(tái)為申請(qǐng)主體)、南方傳媒(廣東電視臺(tái)為申請(qǐng)主體)、湖南電視臺(tái)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及中央人民電臺(tái)。

據(jù)悉，阿里盒子與PPBox選擇與華數(shù)傳媒聯(lián)手，小米盒子與樂(lè)視盒子則是向CNTV拿到授權(quán)。

對(duì)此，洪波解釋道，“牌照是一個(gè)中國(guó)問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題本身又是一個(gè)非市場(chǎng)問(wèn)題，內(nèi)容管制是這個(gè)市場(chǎng)里的游戲規(guī)則，所以盒子要想繼續(xù)推進(jìn)，所需要的就是不斷開(kāi)放的市場(chǎng)和不斷提高的市場(chǎng)調(diào)節(jié)能力。”